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《糖煙酒周刊》發表:于衛紅「奧錦奇“開心頭條”品牌IP化策劃手記」
2020/12/12  admin 


 

◎ 文于衛紅

 

糖煙酒周刊
策劃手記
 


策劃手記,顧名思義,就是新品策劃的記錄,鎖定創新產品,邀請行業主流策劃公司分享策劃案例,從產品的定位、包裝、廣告再到營銷等層面,抽絲剝繭層層分析,為讀者帶來一場閱讀盛宴。
 



 

本篇作者:賽尚品牌創意機構創始人·于衛紅

 

——賽尚品牌創意傳播有限公司成立于2007年,為新營銷品牌創意、設計傳播、場景化落地,聯合創始人團隊,曾服務統一、加加、消時樂、中椒英潮等品牌,并助力消時樂實現從0至3個億的成長,成為行業現象級案例,被中國食品產業之星評為:2017年度杰出營銷案例。2019年,創始人于衛紅被中國食品產業之星評為:年度杰出營銷人;2020年,又榮獲“中國杰出營銷機構金智獎”。

奧錦奇食品創立于2012年,2014年正式投產,以休閑肉腸為主,總投資近兩億元。公司成立6年來,以流通市場為主,年銷售額一度突破6個億。近年來,奧錦奇品牌轉型進軍商超渠道,在好友的推薦下,基于對賽尚團隊案例的認可,雙方達成了品牌戰略合作。

 

1
 
緊抓新生代喜好,定位“肉食倡導者”

 

近些年休閑食品勢頭迅猛,特別是以拉絲蛋白品類為主的辣條“素食”產品更是備受推崇,一時拉絲蛋白品類產品跟風盛行。然而究其原因,年輕消費群體所喜好的辣條不是贏在“素食”而是贏在“口味、口感”。

 

 

我們都知道休閑零食的主要消費群體是以95、00為主力,他們多為學生和上班族,也就是我們常說的后浪群體。他們購買零食的原因最主要的原因是為了改善心情,追求的是口味、口感的刺激和品牌的獨特調性。


賽尚團隊在調研中發現,在B、C類店拉絲蛋白等休閑食品區域多以5元價格帶“素食”產品為主,這一特點恰恰是“開心頭條”的機會點。在奧錦奇的眾多品類中,我們首先選擇了最具優勢的肉絲腸產品進行品牌IP化打造。同樣的價格帶,一肉一素,產品的價值感高低立現。
 


 

過近三周調研后,賽尚團隊確定了開心頭條對標火爆的拉絲蛋白、膨化等休閑品類。用真材實料的“肉”撕一下“素”,用肉絲腸更好的肉感,刷醬烤制等更好的口感讓年輕用戶做出選擇,“肉食倡導者”品牌理念應運而生。

 

用顏值吸引你,用實力留住你,用口感淪陷你!這也是開心頭條的動銷突破點。開心頭條肉絲腸上市以來,在局部區域測試結果表明消費群體已經給出了滿意的“投票”。

 


 

2
 
命名IP化,實現情感共鳴式傳播

 

好的命名是好的策劃的開始。正如江小白、小茗同學、抱抱果等IP化的命名,天生基因具有自傳播屬性、具有話題和流量。當然賽尚團隊也策劃過“面見秦王”、“第一君”、“消時樂”、“福馬咚咚”、“果鉆風”、“果燃很啤”、“頑主丸煮”、“燃猴”等IP化命名。

流量來自于符號化、場景化、情緒化、人格化表達,或兼具或單項突出。如江小白、小茗同學就是人格化表達,抱抱果就是情緒化、場景化表達,面見秦王、果燃很啤是話題和劇本的開始并具有畫面感。

由于長期的案例積累和訓練,賽尚能很容易把握住命名的關鍵因素,最終我們在眾多“好玩的”命名中選擇了“開心頭條”。“開心”是情緒,壓力大有情緒是年輕群體所共同面對的話題,所以倡導不準不開心是我們開啟話題的情緒、情感共鳴點。

 

 

一個好的話題一定要有一個承載方式,“頭條”是流量熱詞,也是作為移動互聯網原住民后浪群體所沉浸的承載方式,關鍵“開心頭條”命名查詢可注冊。所以就有了:“開心頭條,生活千萬條開心第一條”的娛樂化、場景化、情緒化的表達。

完成命名之后,我們在想如何讓產品進一步成為場景的解決方案。“憂、燥、悶、怒”是當代年輕人的常有的負能量情緒,于是我們細分生活、工作、學習、游戲等常見消費場景,用對應場景語錄表達與用戶之間達成情感共鳴,在包裝上用醒目的禁止符號,表達對不開心的屏蔽。

此外,醒目的超級符號,在超市的茫茫貨海中也極具視覺沖擊力,更是直擊用戶痛點,讓“開心頭條”為消費者排憂解悶,實現產品設計表現和品牌的完美打通。好產品,自己會說話。讓產品自帶流量、具有傳播屬性,是賽尚團隊所一直專注的事情。

 


 

3
 
品牌形象人格化,讓好產品自己說話

 

互聯網環境下,流量等于銷量,品牌IP化讓好產品自帶流量。而品牌IP化的核心是人格化,在開心頭條產品IP形象開發中,我們挖掘一個“奧雷雷”的卡通形象。大家都知道撫順是雷鋒的第二故鄉,奧雷雷的形象以雷鋒為原型,他佩戴火車帽和紅五星,身著街頭潮服和潮鞋,是具有雷鋒精神的時尚青年,演繹新時代雷鋒精神。

 

 

雷鋒是超級符號,通過再設計把公共認知的超級符號轉化為品牌所獨占的知識產權。IP “奧雷雷”命名可商標注冊,奧雷雷原創造型可知識產權注冊。“奧雷雷”IP形象統籌品牌視覺,讓整體設計更加規范統一,IP形象可跨品類形成主品牌的統一記憶。輔以場景式表達語錄演繹情緒,可帶受眾進入場景、引發共鳴、形成購買指令。
 

 

在新食代新的競爭環境,品牌和產品之爭即流量和話題之爭,有話題和流量的品牌是IP,有話題和流量的產品是IP化產品。產品IP化就是賦予產品符號化、標簽化、場景化、人格化等特點,讓用戶自愿傳播、自愿討論、自愿分享從而使產品具有社交貨幣價值。


開心頭條,生活千萬條開心第一條。賽尚團隊并持續為行業獻上越來越多的品牌IP化案例,服務好產品、服務好企業、服務真企業家。
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