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劉春雄:城鄉兩旺,信心可用,快下市場!
2021/02/19  admin 

劉春雄點評:信心可用

“牛轉乾坤”可能是最靈驗的春節祝福。我跟蹤的市場節奏是:大年三十,多數經銷商空倉;正月初二,終端缺貨;正月初三,有工廠開工;正月初六,有廠家業務員提前返市場。

消費者信心足,渠道信心足,渠道貨品新。正所謂城鄉兩旺,前所未有。

信心可用!

開年大吉!牛年要重新布局。怎么布局?

答案在現場,一線有神靈。

老板們,高管們,趕快下市場吧!

 

牛年春節在暖暖的春意里面走過了,這個春季不僅僅是最近幾十年來最溫暖的一個春節,也是信心萌芽瘋漲的開始!“城鄉兩旺”是今年春節的關鍵詞!原地過年讓城市消費增量!補償式消費讓城鄉消費增量!

 

2021年春節全國超1億人就地過年,全國36個大中城市就地過年人數增加4800多萬。春節期間全國重點零售餐飲企業銷售額約8210億,同比+28.7%,當前公布數據口徑下,相比2019年春節黃金周增長4.9%。

 

從上述數據可以很清楚的的看到城市市場的春節增量已經受益于就地過年。因為疫情控制的相對樂觀,縣鄉市場的走親訪友及親友聚會數量頻次明顯增加,很多去年因為疫情突發而沒有完成的儀式,今年又補上了,消費量明顯比2020年有所提高!

 

 
 
 
 

一:關于年前是否壓貨的話題

 
 
 
 

 

在年前的1月25日曾經在我的新啤酒群做過一個調研:春節將至,疫情猶在,各位一線的朋友做個調研:

 

 
 

1、少壓貨。

2、多壓貨。

3、小心壓貨。

4、大膽壓貨。

5、不壓貨。

 
 
圖片

 

收到的結論五花八門,選擇4的群友數量大概在30%。那么從今年春節的表現來看,年前壓貨不堅決的企業會后悔局部斷貨已經成為現實,從供應鏈到渠道端都開始喊渴,這與去年為動銷和大齡日期產品而犯愁的情景成了鮮明對比!

 

1、信心賽黃金!春節前從渠道成員到營銷團隊因為河北疫情及全國疫情的不確定性而茫然不知所措,信心不足,擔心壓貨會導致即期品和過期品增加,經營難度和成本增加。

 

 

2、預算不準,參照指標失靈!因為去年春節開始疫情,很多行業一季度數據跳水式下滑,所以在制定2021年度預算時參照數據不好掌握,導致預算數據失真,企業營銷的整盤棋步調節奏就有些凌亂。

 

3、疫情成為借口!經銷商和一線營銷人員對于2020年業績的不好萬能理由就是疫情影響,甚至拒絕抵觸壓貨,認為壓貨是廠家的暴政和不理智行為。終端店主也是以此為借口,導致渠道庫存的不合理。

 

4、春運緩解,就地過年!大約一億人就地過年導致消費地理分布發生了變化,城市市場消費擁擠集中爆發,渠道流速變快,口徑可能沒有擴大,這就出現結構性行情:KA、電商、CVS、團購渠道等城市標配的現代渠道銷量暴增!

 

5、渠道和組織沒有跟上人群遷徙腳步!就地過年這種行情是非常態的,也是前所未有的。企業如果沒有預判或者跟隨習慣動作,渠道和組織的調整很難一下子跟上人群流動趨勢,這種“假動作”的存在就給一些品牌帶來威脅也帶來機會:有準備的企業受益,沒有準備的企業受損!

 

 

綜上所述,我們可以看到今年春節可能不會比2018、2019年好,但是相比2020年已經不知道要好多少倍了,至少運轉系統是正常的!

 

 
 
 
 

二:找回被丟掉的“節奏”

 
 
 
 

 

如果要給整個2020年進行一個總結的話,好像我們都在這一年丟掉了什么關鍵的東西。

 

丟掉的是什么呢?我覺得是節奏。這個節奏,我們應該從兩個角度去理解。

 

我們丟掉了過去行動和移動的頻率。這個節奏被疫情打亂了,因為沒有經驗,只能根據市場和環境的變化隨時調整,難免出現慌亂。因為未來的不確定性,很多企業對于未來的預判中出現了看不清或焦慮的狀態。這種焦慮影響了企業在運營過程中決策的聯系性和節奏性。

 

但從今年來看,我認為曾經的不確定因素已經成為可以確定的要素了,中國對于疫情的控制已經從變量變為定量,從不確定變成確定。

 

 

我們可以預見的是,2021年上半年對于絕大部分行業來說都是閉著眼睛就會增長的好年份。因為2020年上半年的數據實在是太差了,如果去對標去年同期,2021的開局一定會是個非常好的季節。

 

2021年,很多企業和行業都會回到原來的軌道上。原來的軌道是指2019或2018年的軌道,當我們回到正常的軌道里面,就會找到很熟悉的味道和節奏。

 

 
 
 
 

三:老板下市場,你會看市場嗎?

 
 
 
 

 

今天是年初七,是開門大吉的日子,對于一個企業的老板或者營銷老大,應該做什么呢?

 

開會喝酒拉感情做表彰.....這大概是一個企業的常規流程!

 

疫情緩解,前線十萬火急,去一線才是最好的的選擇!  

 

1、去哪里?

 

看地圖(銷量報表)找出體量較大,業績一般的市場,因為開年時間緊迫,不去最好的市場,也不去最差的市場,定好日程和工作內容及時間表。

 

2、和誰去?

 

兵分多路,不宜前呼后擁。督查市調部門提前到達目的地,按照標準實地走訪終端線路,獲取終端本競品庫存數。清點經分銷商庫存數。 

 

3、干什么?

 

到達目的地后按照線路分工走訪市場,內勤、當區經理可以跟隨,經銷商必須全程陪同,到終端一看,二數,三問。有人負責清點庫存,老大主要和終端店主溝通,了解近期市場行情和動向! 

 

4、管什么?

 

人員到崗數量和工作質量是管理的重點,因為年后人員很容易進入松散狀態。關注供應鏈準備,工廠的原料成品和運力準備,包括資金。  

 

5、算市場!

 

聊天式看市場很容易走馬觀花,更容易進入誘導陷阱,雖然一個經驗豐富的老手可以憑借蛛絲馬跡憑經驗和直覺進行判斷決策,但是總是不靠譜!所以這個時候的決策支撐來源于數據:經分銷商庫存數、本競品的終端鋪貨率和庫存數....這些數據的背后是市場穩固指數和流速的表現!

 

6、下指標。

 

市場看完,數據出來,基本就胸有成竹,這個時候有數據地圖的指引,指點江山,娓娓道來基本沒有問題!所有人在聊天時得來的非定量信息可以濫竽充數,蒙混過關,但是在數據面前,往往是不講情面,即使有一萬個理由,能在數據面前說圓,非一般功力能及!

 

所以,看數據聽匯報的同時,市場改進指標和作業跟進也就很容易出來了,指標下達后安排好檢查作業的流程和得分標準。

 

7、發通報。

 

一天市場看下來,數據信息內容、管理指標和工作布達等形成通報發到各個作戰單位,上行下效,老大在干,沒有人敢在看!行動力的發條不僅僅靠老大去擰,關鍵靠老大去帶!何況老大行蹤飄忽,不知道哪天就降臨寒舍,功課做不好就有可能被通報、罰站.....  

 

8、抓典型。

 

市場有神靈也有典型。神靈會賦予手感和靈感,典型給予指引和方向。典型可能是人也可能是事,可能是正面也可能是負面,但是一定要從一線里面挖掘。霹靂手段菩薩心腸,軟硬皆施,讓團隊有方向,懂節奏,知好惡....

 

2021年注定是個豐收年,疫情的確定性越來越明朗,天道酬勤,勝利一定屬于跑市場最多的老板,收獲也一定屬于最勤勞的營銷人!   

 

 
 
謹記:老板,下市場!
 
 
 

 




作者:方剛

文章來源:劉老師新營銷


 
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