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劉春雄新營銷:再見,業務員!(數字化改變營銷之2)
2021/03/01  admin 

1

 

2020年是營銷數字化元年。因為疫情的影響,營銷數字化提速6年。

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與電商、O2O在傳統商業之外另辟疆土不同,營銷數字化是傳統企業(品牌商、代理商)與互聯網的全面結合。
營銷數字化意味著:因為傳統渠道與互聯網全面融合,傳統與互聯網的邊界將消失。用不了多長時間,將無傳統營銷之說,所有企業都是互聯網企業。
同時,也意味著,凡是與互聯網劃清界限的人也將消失。
與互聯網結合,就成為驅動數字化的人。
不與互聯網結合,就成為被數字化驅逐的人。
無論主動或被動,都將是系統中的“人肉組件”。

 

2

 

業務員是中國營銷系統一個獨特的存在,那么,業務員存在的價值和意義是什么?
渠道經營與管理。這是中國業務員獨特的價值。
中國渠道高度碎片化,經銷商和終端店都呈碎片化狀態。碎片化狀態意味著,銷量和客戶數量成正比的。

當渠道客戶數量達到某個量值后,就需要專員或者組織來管理,包括推廣產品及衍生工作。業務員的價值就在于連接客戶。

同是連接客戶,不同企業定義不一樣。有的把觸角覆蓋到經銷商層面,有的更精細能夠地觸達到終端層面。前者是批發模式或者深度協銷模式,業務員少而精;后者基本是深度分銷模式,業務員數量眾多,數量即正義,一個業代管理200個左右的終端。

碎片化渠道與業務員,這是一組共生關系。業務員就是依附在終端(渠道)的“皮上之毛”。皮之不存,毛將附焉?

 

3

 

如果渠道不再需要業務員,一定是渠道發生了革命性的變化,業務員的價值消失了。

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業務員最擅長的是碎片化的終端小店,比如夫妻店。最早挑戰業務員的渠道變化是KA的崛起。
隨著城市化進程,渠道的連鎖化成為趨勢,夫妻老婆單體店數量銳減,業務員施展的空間越來越小。尤其是在大城市市場,業務員武功盡失,職能被廢。很多企業被迫打著下沉旗號,去村里找一些垃圾銷量填飽肚子,于是品牌的準星越來越低,渠道的槍口越來越向下,最重是有了銷量沒了品牌,進了村回不了城……
第二個挑戰業務員的是互聯網深入線下。不要說占社會零售商品總額1/4的電商與業務員沒關系,O2O也沒關系。B2B也來了,試圖完成線上下單線下送貨的去業務模式,這一點深得城市終端的青睞;更為要命的是社區團購又來了,六大門派每個門派都率領幾十萬個團長,從掃街到到掃人,跟有深度的進行無縫分銷,并且不需要經過跑街業務!

業務員就這樣被征服,被弱化,被驅逐!

 

4

 

業務員最終會成為困在系統里面的一個“人肉組件”!
數字化系統與業務員組合,到底是業務員支配數字化系統,還是系統支配業務員?
到底是人人都是分析師,還是業務員的所有時間和動作被AI算法分析,最終成為困在系統中的業務員?
過去的認知里,優秀的業務員標準是有較強的溝通能力和較高的情商。未來不需要,因為系統會告訴你每天每時的工作目標和內容。業務員可能再也不需要回辦公室參加早晚會,不需要日復一日的填表當“表哥”,甚至可以自由工作,完成系統里面的任務即可....而是成為“系統里面的一個人肉組件”。
隨著數字化進程,越來越多的職業會成為系統里面的組件,快遞、外賣、滴滴等職業的背后都是系統,可以沒有組織,但是不能沒有系統!
對的,你沒看錯。確實是“有系統,無組織”
過去,一群人會形成一個組織。組織能力,這是重要的管理能力。

現在,一群人會依附于平臺。外賣騎手這么多人,也沒見形成龐大的組織。

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滴滴這么多司機,根本就互不相識。更別要說成立什么組織了。
互聯網與人的結合,不是傳統組織拿起互聯網工具,而是形成新組織形態:平臺系統+個體(或單元組織)。
這是新的組織形態,不妨稱為“人肉組件”
從人性角度,成為困在系統里面的人肉組件是一個很殘酷的事情,但是從企業角度,用系統把人困住才是經營之道!沒有系統的企業或者脫離系統的人都會是流行一閃而過,沒有商業存活價值。
即使在互聯網時代,也要處理好自動化和人性化的關系,平衡好集中化和分散化的矛盾。一家過于依賴自動化的公司,可能會失去與客戶(及其員工)的聯系;而一家離自動化太遠的組織,可能會錯失通過技術可以實現的創新和效率,來更好地為客戶服務的機會。自動化和人性化與集中化和分散化的程度不同,因此該模型沒有完美的數學對稱性。

媒介理論創始人麥克盧漢預言:營銷有四個階段,剛開始是商品稀缺階段以商家為中心,之后是競爭導致的以產品為中心,第三個階段是過剩時代以用戶為中心,第四個時代則是以機器為中心!系統的構成則是半人半機器,媒介是人體的延伸,未來人會和機器進行一次大融合!

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從機器是人的延伸,到人是機器的延伸。這是極大的反轉。

 

5

 

人與機器的主輔關系,將由原來以人為主,機器為輔,逐步變為以機器為主,以人為輔。
無論是否承認,這一天都會到來!
個體的優秀和系統的先進性如何兼容,這是一個時代的課題。
每個公司都將是數字化公司,都會有自己的系統,包括從供應、生產、財務、營銷等模塊。傳統的科層組織會被系統算法和指令替代。
在營銷數字化時代,不要再強調個體和組織的優秀,而是要思考自己系統的先進性!優秀的個體在愚笨的系統里面注定愚笨,愚笨的個體在先進的系統里面一定會優秀。

要么成為超級個體,要么成為人肉組件。

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作為超級個體,可以是擁有幾千萬粉絲的超級網紅,本身就是平臺。
作為人肉組件,就是一個在系統里面為任務而奮斗的組件!每個人都在被 AI算法所“算計”。

 

6

 

營銷是一門數字職業!如果把營銷分為上下半場,那么上半場營銷強調的是創意,情商等軟要素;下半場里面,營銷變成一個數字化的游戲,所有的工作要素都可以數字化記錄表達和追溯,并且能夠智能學習和改進提升。營銷藝術的說法會慢慢被營銷技術所取代,包括每個營銷人都可能是各種數據的載體!

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當然,會有人講業務員永遠不會消失!因為有人的地方就有營銷,有營銷就會有業務員.....這個觀點無法反駁,但是當你隔著屏幕和一個業務(或者客服)交流的時候,你有一天可能分不清對方是人還是機器!或者,假設你是一個店老板,再也不用為應付每天進進出出的業務員而頭疼,因為你的訂單已經被計算好,定時推送給你,恰好就是你店內的需求!

劉春雄點評:

一代營銷人有一代人的核心價值。

大批發時代,推銷員的價值是找到客戶。

深度分銷時代,業務員的價值是渠道經營與管理。

渠道數字化時代,一線人員的核心價值是用戶觸達(連接用戶)和BC一體化運營(在線運營由中臺完成)。

這意味著一線營銷人的工作重心將從2B的運營管理轉向2C的連接與BC結合的運營管理。這是線下(人)與線上(機器)結合的運營模式。方剛老師說是人肉組件,挺形象的。

核心價值不存在了,職業就消失了。

正如批發商被經銷商取代了,經銷商即將被運營商取代一樣。業務員取代了推銷員,未來將有新的崗位取代業務員。

中間商永在,但經銷商會消失。

一線營銷人永在,但業務員會消失。
 




 

作者:方剛

文章來源:劉老師新營銷

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