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牛恩坤:社群是超越圈子的自組織(圈層營銷4)
2021/09/04  admin 
進入信息文明時代,互聯網這個強大的基礎實施,把時間和空間緊密地連接在一起,于是人們的生活出現了兩大空間:實體空間和虛擬空間。移動互聯技術工具出現,又把具有工業文明時代特征的圈層金字塔結構,打碎成多中心節點。圈層在新時代里,形成了一個個有社交影響力、能夠直接連接大眾、爭奪話語權的自組織,我們稱之為社群。

 

一、社群為什么能夠超越圈子

 

社群是基于價值觀的認同,是以社群創建人的人格背書,通過時空連接組建的一種自組織。創建之初,就超越了傳統的地緣關系和半熟人連接的圈子。無論關系和圈子都有明顯的區域特征,社群是不受區域限制的;社群不是代表小圈子和小群體的利益,而是站在社會層面,通過解決了某些問題,成為了一種有話語權的社會力量。
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二、社群的核心功能是組織動員

 

由于移動互聯網把圈層打成碎片化的多中心節點,因此對大眾的影響也變得碎片化,于是出現了時間的碎片化和空間的場景化。建立社群的目的恰恰是為了通過多中心化節點的組織動員,形成一種聚合力量,通過多中心節點的二次放大,利用人們碎片化時間形成一種聚合再擴散的力量。
組織動員的力量不僅要有節點的連接價值,更要通過一次次動員,進行一次或者多次放大,直至形成有社交影響力的自組織。整個形成自組織的過程,是社交的力量聚合,也是集體認同的結果。集體認同大于個體力量之和。單一力量沒有多大價值,每個人的力量聚合起來,就會形成一股共振的力量。
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三、社群運營要經歷三次內部循環

 

社群從運營層面簡單理解:社是能夠站在社會層面來建立自生秩序,群是能夠動員群眾力量的機制。每個社群雖然都有所謂的社群領袖,但支撐社群持續運營的是不斷推動社群向前發展的價值觀。內部循環和外部循環是社群持續發展的雙螺旋。
社群內部循環需要三次:
第一次社群從理想化到現實化,也是社群組織者的自我超越。因為社群創建的初心往往是多中心化的,遇到困難時,很容易回到工業時代,做成了群主中心化的小圈子。第一次能否內循環成功看創建者的格局。
第二次從現實化到理想化,內部組織結構化。社群雖然是自發形成的組織,但也要在內部建立激勵機制,如果不能建立高效的內部組織結構,自然成長就會停止,最后落個自生自滅的結局。
第三次現實的理想化,組織力量的形成。經過前兩次循環之后,對外部環境更加適應,發展方向更加清晰,組織煥發出活力。經歷三次內部循環是自組織量變到質變再到裂變的成熟過程。
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四、社群融合要經歷三輪外部循環

 

如果從三度空間來看三輪外部循環:
第一輪是社群與實體空間融合,讓社群和線下互構和共享;讓空間沉浸出情感和互動性,實體空間因為社群賦能交互有了勢能,社群因為實體空間交互有了連接器的作用,使社群更加穩定。
第二輪是社群與虛擬空間融合,讓社群組織插上了無疆域、無界限的翅膀,讓社群再次有了跨界連接、群群互動、互聯互通的放大器價值。
第三輪社群和實體空間、虛擬空間融為一體,實現蛻變、蝶變和新生,不再是社群的單維價值,成為具備多維價值共同體。
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每一輪循環都孕育著混亂和新生,與下一輪循環的最初環節重疊而至,就會建立一種相對穩定的新秩序,為下一輪循環積蓄力量,這三輪外部循環是社群推動自組織質變的成長過程。

 

 
總  結

社群是信息時代的產物,社群中間會有一個核心人物,但是會有幾個志同道合的成員組成。這些人或許不是個人能力特別強的,但一定是最熱心,有動員能力,對某一事情十分執著,有組織能力和行動力,所以能夠發起集體行動,而且愿意犧牲眼前的短期利益,號召更多人加入的集體行動。能夠平衡協調各方利益,成為大家可信賴的對象。被動員的人,并非和核心人物關系親密,而是對行動理念非常認同。

社群形成之初,主要靠核心人物的人格魅力和團體成員的認同感和大家自動遵守的規則規范。隨著社群網絡結構與團體擴大,此時要建立一套自治理機制以及互惠的利益分配機制。并建立有效的自治理機制,集體行動才能長久,并帶來長期的利益。

 

 


 


 

作者:牛恩坤

文章來源:劉春雄新營銷


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